As lições de marketing da Moleskine foram parar no MIS-SP

Paulo Moura Jornalista paulistano que adotou o Rio de Janeiro como casa. Possui mais de 15 anos de experiência em comunicação corporativa e é sócio-diretor da Agência VIRTA. Apreciador de cerveja, comida ogra, mar e tudo aquilo que combina ou remete a ele.

O Hypeness marcou presença no Cenário Internacional de Tendências, promovido pelo Future Concept Lab no Museu da Imagem e do Som (MIS), em São Paulo, para conferir a palestra de Maria Sebregondi, vice presidente de brand equity da Moleskine, uma marca cultuada em todo o mundo que tem muito a nos ensinar sobre inovação, comunicação e engajamento.

A trajetória da Moleskine começou nos anos 90, quando Mario Baruzzi e Francesco Franceschi  buscaram inspiração para um novo produto numa caderneta que pequenas gráficas familiares francesas produziam. As capas das tais cadernetas eram de couro de toupeira (em inglês, mole skin) – hoje, em geral, elas são feitas de um material sintético. Foram incorporadas tiras de elástico para mantê-las fechadas (ou abertas em determinada página) e o resto é marketing na sua melhor tradução.

À primeira vista, pode parecer curioso que cadernos de anotações sigam conquistando fãs, num momento em que cada vez mais consumidores se voltam para o digital e adotam smartphones e tablets para guardar e organizar as informações do dia a dia. E foi justamente esse o ponto de partida da palestra de Sebregondi para explicar o fenômeno em que a marca se tornou: “Somos uma experiência alimentada pelas pessoas das mais diversas formas.”

A Moleskine soube muito bem se revestir da mística em torno da prática comum a artistas como Van Gogh, Picasso, Hemingway e Bruce Chatwin de anotar seus desenhos, histórias, ideias e inspirações em pequenos blocos de papel. Daí foi um passo para ganhar notoriedade, mas não pense que o fascínio que a marca desperta se restringe a artistas e intelectuais. “Nossos maiores fãs hoje são os jovens  apaixonados por tecnologia”.

Eis alguns dos porquês:

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– Fazendo parcerias estratégicas – Primeiro com o Evernote e depois com o Paper, a Moleskine trouxe para o seu lado aqueles que poderiam muito bem se tornar uma ameaça à sua sobrevivência. Desenvolveu soluções incríveis que permitem que o físico e o digital interajam plenamente;

– Se associando a experiências criativas – Nesse mês de agosto, a cidade de Paraty, no Rio de Janeiro, recebe o encontro mundial de urban sketchers, que reúne desenhistas amadores e profissionais do mundo inteiro apaixonados por redesenhar cidades. O evento é um dos muitos que rodam o mundo com o apoio da Moleskine;

– Incentivando novos talentos –  A arte de rua do brasileiro Speto foi parar na edição especial Moleskine Instagrafite, lançada no SXSW em Austin, Texas, e já está sendo usada por estudantes do RUA, uma série de cursos de arte urbana em São Paulo. Já Eduardo Padilha teve a a chance de expor sua arte na exposição itinerante Moleskine Detour; e Maykel Cordeiro foi responsável pelo design de um caderno temático da série Cover Art Journal. Esses são apenas alguns exemplos entre um punhado;

– Buscando o consumidor onde ele está – O que a LEGO tem a ver com Moleskine? E com o Pac Man? E com o Spotify? À primeira vista, nada. Mas eis aí um dos grandes segredos do sucesso da marca: ao criar improváveis sinergias com ícones do entretenimento, ela gera novas demandas para si própria e, com isso, ganha cada vez mais relevância;

– Promovendo o Homo Faber – A expressão cunhada por Hannah Arendt voltou à tona na forma de uma nova onda de valorização do trabalho artesanal, o que cai como uma luva para o produto. “Há uma extraordinária vontade de criar com as próprias mãos”.

Dos cadernos, enfim, já vieram as bolsas, as mochilas e as carteiras da recém lançada série myCloud. O nome remete à ‘sua nuvem particular’, ou seja, a ideia é mostrar que os objetos que você guarda expressam quem você é. Mais uma vez, aqui o analógico e o digital conversam: a série se liga a um jogo online chamado My Analog Cloud, no qual o usuário escolhe os objetos sem os quais não poderia sair de casa para gerar um perfil que pode ser compartilhado nas redes sociais.

Desde sempre, a Moleskine tem tradicionalmente usado pontos de venda dentro de outros varejistas – caso da Livraria Cultura do Conjunto Nacional, em São Paulo -, mas agora está testando suas próprias lojas, já presentes na Itália, na China, nos Estados Unidos e na Inglaterra. E tudo indica que não para por aí…

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