Como a Nike usou a futurologia (sim, isso mesmo) para criar o Air Max 270

Vitor Paiva  • Redator Vitor Paiva é jornalista, escritor, pesquisador e músico. Nascido no Rio de Janeiro, é Doutor em Literatura, Cultura e Contemporaneidade pela PUC-Rio. Trabalhou em diversas publicações desde o início dos anos 2000, escrevendo especialmente sobre música, literatura, contracultura e história da arte.

Não, a futurologia não se dá através de cartas de tarô, mapas astrais, linhas da mão ou de borras de café. Nem é uma criação do campo da ficção científica, a fim de criar cenários futuristas em distopias apropriadas a uma história em quadrinhos, um filme de Hollywood ou uma série de TV. Suas previsões acontecem a partir de pesquisas intensas, amplas e incessantes, mantendo os futurólogos e futurólogas totalmente informados sobre tudo – regidos sempre por uma imensa curiosidade.

Existem hoje profissionais especializados em pesquisar, compreender e antecipar quais serão as próximas tendências e inovações, a fim de apontar justamente os modelos que virão e as transformações que determinada área atravessará – e quais serão os desejos do público. É esse, em linhas gerais, o trabalho da pesquisadora e futuróloga Lydia Caldana.

“O futurologista é a pessoa responsável por desenhar visões de futuro”, diz Lydia. “Pode ser dentro de uma empresa ou como consultor, constantemente criando novas metodologias para pra atender às mudanças”.

Enquanto o sucesso de algumas marcas é medido somente por dados frios e objetivos como lucro e vendas, outras alcançam de tal forma o imaginário coletivo do público que seus produtos, seu nome e até seu logo se tornam verdadeiros ícones culturais. Tais raras marcas tornam-se inesquecíveis, como parte de nosso repertório afetivo natural, feito uma obra de arte preferida, um filme de nossa estimação ou um livro clássico que gostamos de ler e reler.

Tornar-se uma marca icônica é, no entanto, uma tarefa que vai muito além de compreender o gosto popular e as demandas de mercado: é necessário um trabalho que muitas vezes parece premonitório, de realizar o oferecer um produto que todos desejam profundamente, mas que ainda não sabem que desejam – é necessário, de certa forma, prever o futuro.

A futurologia de modo geral não é uma ciência exata, e nem restrita de áreas ligadas ao marketing, ao consumo, à moda ou ao mercado. Existem estudos do tipo dentro, por exemplo, da sociologia (a fim de tentar prever como povos irão reagir, por exemplo, a fenômenos ou eventos), da história (apontando repetições históricas ou tendências futuras) e até mesmo entre demógrafos (sobre, por exemplo, o crescimento populacional ou a estabilização da população). E há o trabalho de Lydia, que se expande um tanto em todas as direções culturais e de mercado – para compreender as tendências de todas as indústrias e movimentos culturais, como ela própria diz, “para além do possível”.

Hoje Lydia é head do Futures Department na empresa Box1824, trabalhando como consultora para diversas marcas vistas como referências em seus mercados. Para apontar o futuro, seu trabalho se vale de metodologias similares às de uma pesquisa qualitativa: pesquisas em geral, entrevistas etnográficas com consumidores, entrevistas com especialistas e inovadores, análise de contexto e antropologia visual.

Para conseguir apontar tendências futuras, é preciso se basear em evidências empíricas – em coisas que estão acontecendo no presente ou que aconteceram no passado. Para isso, é preciso estar de olhos bem abertos para aspectos diversos da cultura, desde acontecimentos históricos, passando pela arte, pelo design, pela tecnologia, até mesmo pela economia e a política – não há assunto que esteja fora do foco de interesse de uma pesquisadora e futuróloga como Lydia.

“Meu papel é ser uma pessoa extremamente curiosa e pesquisadora por natureza, se afogando em informação de todos os tipos: artigos científicos, relatórios de indústria, filmes, mostras, seriados, observações de comportamento 24 horas por dia, 7 dias por semana”, ela diz. “Realmente não tem fim e acontece de modo orgânico, sem botão de desligar”.

Assim, novos produtos podem ser desenvolvidos, protótipos para produtos futuros podem ser sugeridos, empresas podem mudar seus alinhamentos e posições, ou simplesmente seus produtos – tudo a partir dessa série de pesquisas e apontamentos que esses profissionais dos “Estudos do Futuro” trazem como resultado de seus incessantes trabalhos.

E se há uma marca dentro do mercado de produtos esportivos que sempre soube prever o futuro e não só cativar os anseios do inconsciente coletivo como cravar seu nome, seus produtos e seu logotipo no imaginário popular, essa marca é a Nike. Não foi por acaso, portanto, que a empresa convidou Lydia para se juntar a outros profissionais a fim de criar uma peça artísticas que significasse o espírito do mais novo lançamento da marca: o Nike Air Max 270, a fim de celebrar os 31 anos de uma de suas mais icônicas linhas – e eis um perfeito e peculiar exemplo do uso da futurologia para a criação de uma campanha singular e criativa dentro de uma grande empresa. Você pode saber mais sobre o projeto aqui.

Segundo Lydia, o processo do trabalho foi orgânico entre os artistas envolvidos. “Trocamos muitas referências e inspirações, batemos muita boca e mudamos e trocamos as ideias várias vezes. Simultaneamente, tínhamos o Instagram da criatura para gerenciar. Nosso grupo de whatsapp estava sempre ativo, e estávamos trocando entre nós o tempo todo”.

O diálogo com o contemporâneo é, portanto, parte fundamental não só do trabalho de Lydia com a Nike, como de sua própria profissão. “A criatura evoluída torna tangível e literal o ideial sobre preconceitos relacionados a gênero e raça”, ela diz, tocando em alguns dos temas mais atuais a partir desse trabalho, certa de que para prever o futuro é fundamental compreender o presente.

O Air Max, o tênis queridinho da Nike – e de muitos de nós -, completa 31 anos em 2018.

Para fazer valer as três décadas de inovação, a Nike decidiu convidar os Pionairs da arte brasileira para criar. São dois coletivos, muitas mudanças, tecnologia, arte, música e design.

Como inspiração para as criações, o Air Max 270, que nasceu da junção de dois modelos Air Max 90 e 180. O resultado disso tudo você confere aqui no Hypeness, outro Pioneiro com os pés fincados no futuro.