Criatividade

Publicidade brasileira em xeque: a cultura visual de um país (ainda) colonial

Adriane Primo - 11/11/2021 | Atualizada em - 16/11/2021

Quando MC Soffia saiu na capa da revista Capricho em 2018, lindamente com seu cabelo black power e falando sobre Hip Hop, eu vibrei e fiz um relato emocionado sobre o impacto que aquela capacidade poderia ter tido na minha vida se foi veiculada em 2001, quando eu era uma adolescente de 14 anos. Isso porque eu era interessada em tendências e, como não havia rede social à época, era através da Capricho que eu ficava informada. Sobre isso, escrevi:

[…] “Fico pensando que, mesmo que naquela época eu não tinha de raça, talvez se eu tivesse me visto e me lido nas páginas da Capricho eu seria uma garota mais autoconfiante e com a autoestima mais elevada. Poderia ter o insight que eu levaria a desenvolver meu potencial criativo. Poderia me expressar mais … É então que vejo a força que a Comunicação tem na vida das pessoas ”[…]

MC Soffia na capa da revista Capricho em 2018

Passados ​​três anos, uma jovem cantora de 17 anos acaba de receber a maior honraria da Assembleia Legislativa de São Paulo, o Colar de Honra ao Mérito, concedido pela deputada Érica Malunguinho (PSOL), que afirmou: “ A entrega dessa outorga a Soffia é uma celebração à cultura, que também é uma importante forma do fazer político. Ela canta a beleza negra e exalta a política de nossos corpos, com uma voz jovem e potente, que articula consciente de gênero, raça e classe com sua arte. São mais de 10 anos de carreira! ”. 

A felicidade de ver a MC Soffia receber essa honraria (que, convenhamos, só foi possível porque temos a maravilhosa Érica ocupando esse espaço político) é enorme e significa muito para a juventude negra, que ainda são os mais afetados pelo genocídio e a falta de políticas públicas que impulsionam seu desenvolvimento psicossocial. 

Por isso, quando recebi a incumbência de falar sobre o mercado publicitário brasileiro , não pude deixar de enveredar, sobretudo, em como os meios de comunicação possuem um importante papel nos processos sociais no que tange a construção de imaginários coletivos, em especial aqueles que impulsionam ou não a emancipação sociopolítica de comunidades racializadas. Até porque 57% da população brasileira se considera negra e os números a seguir ressoam como lâminas em nossa existência ao reforçar o racismo no Brasil. 

Cultura Visual

Segundo uma pesquisa realizada pela Deloitte a pedido do Conselho Executivo das Normas-Padrão, entidade que reúne os principais anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação do país, o mercado publicitário brasileiro movimentou um valor estimado em R $ 418,8 bilhões em 2020 . 

Quando se trata de alcance, uma pesquisa conhecida que uma TV aberta é a mídia de alcance maior à população , com 88% de penetração. Na sequência estão como mídias Out of Home (ou seja, qualquer publicidade visual que atinge as pessoas fora de suas casas) e digitais, com 87% de penetração cada, seguidas do rádio, com 62%. Outros tipos de mídia – como TV por assinatura, jornal, revista e cinema – têm penetração inferior a 50%. 

Já a pesquisa TODXS , realizada desde 2015 pela ONU Mulheres e Propaganda de Heads, trouxe detalhes de como a publicidade brasileira trabalha como questões de  gênero e raça, através da análise comercial de postagens de TV e no Facebook. 

No estudo, eles alertam que apesar dos resultados terem sido coletados em uma realidade anterior à pandemia (entre 15 e 21 de fevereiro de 2020), o que eles chamam de onda’ foi “certamente influenciada por um contexto de polarização, de legitimação de discursos de desvalorização e da tentativa de esvaziamento da pauta identitária no Brasil ”. Argumento que se materializou dois meses depois, quando o governo federal divulgou uma publicidade em que apareciam apenas as crianças com características caucasianas ao anunciar um programa de recuperação econômica após os impactos causados ​​pela pandemia. 

Bom, o estudo revelou que o padrão de beleza feminino idealizado no Brasil ainda é uma mulher branca, magra, com curvas, cabelos lisos e castanhos. Esse padrão aparece em 63% entre os protagonistas da TV e do Facebook. 

Sobre o público LGBTQIAP + apenas 1,3%, ou seja, apenas 4 anunciantes trouxeram o recorte de gênero em sua publicidade. A taxa de PCD é ainda menor, apenas 0,8% da amostra apresenta pessoas com deficiência (sendo somente cadeirantes ou portadores de Síndrome de Down). E dos 133 anunciantes do total da onda, apenas 22% deles tiveram representações do público maduro, sendo que em 100% das campanhas protagonizadas por mulheres como personagens eram brancas.

A conclusão da pesquisa foi que a publicidade brasileira em 2020 inovou pouco em narrativas e reforçou o racismo estrutural. Um desfecho que nos conduz ao entendimento de que existe na publicidade brasileira uma “presença emprestada” dos corpos negros , LGBTQIAP +, PCDs, e em idade madura, ou seja, uma tentativa frouxa de promover a equidade. 

A figurinista, produtora de moda e influenciadora Wladia Góes , vivencia de perto esse modelo de publicidade made in Brazil. No último ano viu seu número de seguidores passar de 1k para mais de 150k ao iniciar a postar sobre sua rotina de mulher negra, aos 46 anos, com um relacionamento afrocentrado e com cabelos assumidamente grisalhos. Muita informação de representatividade em uma pessoa só virou prato cheio para as marcas. Entretanto, os convites chegam em enxurrada para os publis, mas até agora só fez uma campanha e nenhum comercial para TV. 

É que nesse Brasilzão (ainda) colonial, mesmo Wladia sendo uma mulher bonita, bem vestida, simpática e o futuro da “economia prateada”, o negrume reluzente da sua pele é visto como um pouco demais para a branquitude. E em resposta, mas sobretudo como forma de exigir respeito a sua existência, a influenciadora nega jobs às empresas que não compactuam com seus valores. “Acabei de recusar um job grande, com uma grana boa para uma marca onde as escolhas políticas do proprietário são completamente contrárias aos meus valores. Eu escolho, de fato, como empresas que quero trabalhar e testo todos os produtos antes de falar sobre eles ” .

Uma figurinista, produtora de moda e influenciadora Wladia Góes

Uma figurinista, produtora de moda e influenciadora Wladia Góes

 Novas Formas 

Falar de estética brasileira passa essencialmente pelo crivo histórico, e uma História do Brasil é marcada pelas relações de poder que perduram até hoje entre os povos brancos, negros e indígenas. É sobre isso ~ e não tá tudo bem ~ o que os dados da pesquisa mencionada acima escancaram.  

Não à toa, também foi apresentado uma cartilha que oferece um conjunto de diretrizes para definir uma comunicação sem estereótipos. E enquanto as grandes agências estão “aprendendo” sobre o Brasil, iniciativas mais recentes encabeçadas por profissionais que vivem e pensam fora da caixinha colonial evidenciam o país real.

O Laboratório 678 propõe essa virada de chave através do projeto Brasil com S , um banco de imagens que busca retratar pessoas reais em hipóteses reais. Segundo Hugo Gunzburger, diretor criativo do Lab 678, quando se trata de comunicação, é fundamental mudar a forma como o povo brasileiro é retratado hoje.

Precisamos de novos recortes, outros estilos de vida, núcleos, corpos, sexualidades e gêneros para além dos rótulos e estereótipos presentes na mídia. Precisamos HUMANIZAR a publicidade 

Brasil com S é um banco de imagens que retrata pessoas reais em situações reais

 A YGBou jovem, talentosa e preta, em tradução livre -, é um banco de imagens de mulheres negras brasileiras feito por mulheres negras brasileiras e está em nosso tempo. Bem como o Fértil Imagens , um banco de imagens voltado à diversidade preta, com equipe composta por 95% de profissionais pretos, entre modelos, fotógrafos, maquiadores, designers, desenvolvedores e etc. 

Mas a real mudança da publicidade brasileira pode vir com a nova diretoria do Clube de Criação que, após 46 anos de existência, tem uma diretoria composta somente por pessoas negras. A Chapa Preta precede a ausência, mas nos acalenta com a chegada. 

Durante uma campanha, um Chapa garantiu “promover a diversidade de profissionais nas fichas técnicas”, através de ações que vão desde a criação de um Conselho formado por corpos plurais; fomento de parcerias com entidades sociais; campanhas para aproximar estudantes de instituições para fora do eixo Rio-São Paulo; otimização dos canais de comunicação da entidade e uma série de outras práticas que de alguma forma estimulam a indústria criativa no Brasil. Ao Hypeness, disse: 

Existe uma cultura, na publicidade brasileira, tão enraizada que demorou a ser questionada. É o fato de que essa indústria, por muitos anos, foi gerenciada e feita de pessoas brancas para pessoas brancas. Sabemos que a comunicação é, ao mesmo tempo, reflexo e influência da sociedade. Por isso mesmo é uma indústria passível de questionamentos, e foi com esse senso de urgência que a nossa chapa surgiu. Esperamos que essa seja apenas a fagulha inicial para uma conversa que nunca mais deixe de existir. Acreditamos que mudança essa é possível, e já está ocorrendo.

Sigamos.

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Adriane Primo
Comunicadora, praieira nascida em Ilhéus, no Sul da Bahia, nunca soube fazer outra coisa senão comunicação, em especial aquelas que envolvem arte, cultura e sociedade. Já escreveu para jornal, sites de notícias, atuou (e atua) em assessorias de imprensa e no gerenciamento de redes sociais, e realiza CineClubes em Cachoeira-BA, onde reside atualmente. Pensa, escreve e executa projetos de desenvolvimento comunitário.

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