Criatividade

Fernando Pessoa fez slogan para a Coca-Cola, foi censurado e a marca foi banida de Portugal por 50 anos

01 • 08 • 2022 às 10:15
Atualizada em 03 • 08 • 2022 às 09:08
Vitor Paiva
Vitor Paiva   Redator Vitor Paiva é jornalista, escritor, pesquisador e músico. Nascido no Rio de Janeiro, é Doutor em Literatura, Cultura e Contemporaneidade pela PUC-Rio. Trabalhou em diversas publicações desde o início dos anos 2000, escrevendo especialmente sobre música, literatura, contracultura e história da arte.

Foi Fernando Pessoa quem criou o primeiro slogan da Coca-Cola em Portugal, e sua definição da sensação causada pela bebida é absolutamente genial: “Primeiro, estranha-se, depois entranha-se”, dizia a sugestão do poeta para as propagandas do refrigerante em solo português. A frase, porém, nunca chegou aos anúncios nem aos olhos do público, pois acabou censurada pelo governo fascista de António Salazar – que proibiu a própria bebida de entrar no mercado do país.

Pessoa criou o slogan para a Coca em 1927, como redator para a agência Hora

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Pois antes de ser reconhecido como um dos maiores poetas de todos os tempos, Pessoa se arriscou como redator publicitário trabalhando para a Hora, primeira e então única agência de publicidade portuguesa nos anos 1920. O slogan foi criado pelo poeta em 1927, mas a censura de Salazar enxergou na frase uma sugestão da relação que a bebida um dia teve com a planta da coca, que de fato fez parte da fórmula da Coca-Cola até o início do século 20, e não aprovou a frase – nem a bebida.

O poeta caminhando por Lisboa: o refrigerante seria banido junto com seu slogan

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O refrigerante já circulava clandestinamente pelas mãos de marinheiros e viajantes no país, e reza a lenda que, quando a justiça portuguesa e o Estado Novo proibiram que a Coca-Cola fosse comercializada, em 1927, o imenso estoque que aguardava autorização para tomar as prateleiras do país foi todo jogado no mar. Não se sabe se essa parte da história é verdade, mas é fato que a Coca-Cola só começou a ser vendida em Portugal 50 anos depois, em 1977, quando a ditadura salazarista já havia se encerrado.

Campanha recente comemorando a presença da Coca em Portugal

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Fernando Pessoa faleceu em 1935, e quando finalmente o refrigerante chegou ao mercado português, o reconhecimento que não teve em vida já o consagrava como um dos mais importantes nomes de toda a literatura portuguesa. Sua frase, que sintetiza com precisão e franqueza a experiência de provar a Coca, infelizmente não foi utilizada, e a bebida chegou ao mercado sob uma chamada muito mais insossa e bem-comportada: “Coca-Cola, a tal”: o slogan “Primeiro, estranha-se, depois entranha-se”, porém, já era parte da história da publicidade e até mesmo da literatura, sem nunca ter chegado a ser de fato utilizado.

A primeira campanha e o primeiro slogan do refrigerante para o mercado português

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© foto 1: Wikimedia Commons

© foto 2: Getty Images

© fotos 3, 4: Coca-Cola Portugal/reprodução


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